Problem:

„It is the customer who determines what a business is.“ [1] Diese Aussage Druckers aus dem Jahr 1954 kann direkt auf die heutige Zeit übertragen werden und gewinnt in verschiedenen Branchen insbesondere durch den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten und einer damit einhergehenden Ablösung der vorherrschenden Produktions- durch eine Markt- bzw. Abnehmerorientierung [2] zunehmend an Bedeutung.
Auch die Automobilhersteller sind mit steigenden und zunehmend heterogenen Anforderungen ihrer Kunden konfrontiert. Insbesondere bei Premiummarken wie Audi, BMW und Mercedes Benz spiegelt sich der in der heutigen Gesellschaft zu beobachtende Trend zu Individualisierung und Selbstverwirklichung [3] im Wunsch der Kunden nach individueller Konfiguration ihrer Fahrzeuge wider [4] [5]. Zusätzlich tragen die voranschreitende Internationalisierung der Märkte, der rasante technische Fortschritt und die daraus entstehenden unterschiedlichen Standards zu einer drastischen Erhöhung der Produkt- und Funktionsvielfalt im Automobil bei. Dies führt während des gesamten Lebenszykluses eines Produkts zu erhöhten Kosten bei nahezu allen Unternehmensfunktionen [6] und schlägt sich unmittelbar in den Herstellkosten nieder. Zudem führt die Variantenvielfalt zu einer Komplexitätssteigerung in den Unternehmensprozessen, die sich auch auf die vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsketten der Lieferanten und Absatzkanäle auswirkt. [7]
In Summe besteht damit das Risiko, dass eine immense Vielfalt an Produkten und Variationsmöglichkeiten die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens durch eine kaum beherrschbare Komplexität der Prozesse gefährdet.In diesem

Zusammenhang stellen sich für Automobilhersteller folgende Fragen:

• Wie viele und welche Varianten müssen dem Kunden angeboten werden, um den Anforderungen unter-schiedlicher Kundensegmente zu entsprechen?
• Wie reagieren die Kunden, wenn auf bestimmte Produktvarianten verzichtet wird?
• Wie können Automobilhersteller die Kundenwünsche so in Module umsetzen, dass Produkte baureihen-übergreifende in verschiedenen Modellen eingesetzt werden können, ohne separate Modellvarianten bereitstellen zu müssen?

Um die Variantenanzahl kundenorientiert zu optimieren, müssen diese Fragestellungen seitens der Automobil-hersteller bereits im Rahmen des Produktentstehungsprozesses aufgegriffen und frühzeitig in der Entwicklung von Modulen und Produktbündeln berücksichtigt werden. Hierzu ist es notwendig, die Kundenanforderungen und -bedürfnisse zu kennen und zu verstehen.

Aim:

Vor dem beschriebenen Hintergrund wurde das Forschungsprojekt InTegra ins Leben gerufen, welches am Institut für Angewandte Forschung der FH Ingolstadt in Kooperation mit der Elektronik Entwicklung der Audi AG von Juli 2006 bis Juni 2008 durchgeführt wurde. Es baut auf den Erkenntnissen des Vorgängerprojektes „Zielgruppenspezifische Paketoptimierung“ auf. Das Projekt soll sicherstellen, dass Umsatz- und Einsparpotentiale, die sich aus einer intensiven Untersuchung von Kundenanforderungen und -reaktionen ergeben, bereits in einem frühen Stadium des Produktentwicklungsprozesses Berücksichtigung finden.
Im Mittelpunkt der Untersuchung stand dabei der Bereich Infotainment. Vor dem Hintergrund, dass ca. 90% aller Innovationen in einem Automobil aus dem Bereich der Elektronik stammen, hat dieses Feld eine hohe Relevanz für die Automobilindustrie. [8] Innerhalb der Fahrzeugelektronik hat der Teilbereich Infotainment aufgrund des starken Marktwachstums eine hohe Bedeutung für die Automobilindustrie. [9]

Realization:

Zentraler Bestandteil des Projektes war die Untersuchung der Anforderungen und Reaktionen der (potenziellen) Kunden auf drei Infotainment-Angebotskonzepte mit unterschiedlichen Individualisierungs- und damit Komplexitätsgraden während des Fahrzeugkaufentscheidungsprozesses:

• Individuelle Konfiguration:
  Der (potenzielle) Kunde kann sich seine Infotainment-Ausstattung ganz individuell und ohne Einschränkungen zusammenstellen.
• Festgelegte Herstellerkombinationen:
  Der (potenzielle) Kunde wird mit  Einschränkungen konfrontiert, d. h. einige Infotainment-Produkte sind nur in Kombinationen mit anderen Infotainment-Produkten wählbar.
• Infotainment-Komplettangebote:
  Der (potenzielle) Kunde kann eines von fünf vordefinierten Infotainmentangeboten wählen. Darüber hinaus besteht keine Möglichkeit zur individuellen Anpassung des gewählten Infotainmentangebots.

Die Untersuchung wurde im Rahmen einer Online-Befragung durchgeführt, der eine realitätsnahe Simulation des Entscheidungsprozesses von potentiellen AUDI-Käufern zweier Modelle zugrunde lag. Im Untersuchungszeitraum wurden insgesamt 5.720 gültige Online-Interviews auf Basis von zwei für die beiden Modelle repräsentativen Stichproben durchgeführt.
Der Fragebogen setzte sich aus vier Teilen zusammen (vgl. Abbildung 1). Die verschiedenen An-gebotskonzepte wurden den Studienteilnehmern nach dem Zufallsverfahren vorgeblendet.

Nach Abschluss der Studie konnten sowohl die potenziellen Einbauraten für verschiedene Infotainmentprodukte, als auch die Zufriedenheit der Studienteilnehmer mit der gewählten Infotainment-Ausstattung und die Kaufwahrscheinlichkeit innerhalb der einzelnen Angebotskonzepte verglichen werden. Darauf aufbauend wurden die Auswirkungen der Angebotskonzepte auf den durchschnittlichen Infotainmentumsatz analysiert.
Einige ausgewählte Erkenntnisse aus den einzelnen Angebotsszenarien werden im Folgenden erläutert.

Festgelegte Herstellerkombinationen

Die festgelegten Herstellerkombinationen führten bei den in der Studie untersuchten Zielgruppen der beiden Modelle zu unterschiedlichen Ergebnissen. Während die in der Vorgängerstudie analysierte Zielgruppe eher positiv auf die festgelegten Herstellerkombinationen reagierte, wurden die Restriktionen in der aktuellen Studie von insbesondere einer der untersuchten Zielgruppen eher verhalten aufgenommen. Das Angebotskonzept führte dazu, dass:

• diejenigen, die durch eine festgelegte Herstellerkombination mehr ausgeben als ursprünglich für Infotainment veranschlagt, andere Infotainmentprodukte zur Kompensation abwählen und
• diejenigen, die durch eine festgelegte Herstellerkombination auf Komponenten verzichten, also downgraden, häufig keine zusätzlichen Infotainmentprodukte als Ersatz wählen.

Festgelegte Herstellerkombinationen können somit nicht über alle Audi-Modelle gleich erfolgreich eingesetzt werden und sollten aus diesem Grund differenziert Anwendung finden.

Komplettangebote

In Summe sehen die untersuchten Zielgruppen in den Infotainment-Komplettangeboten tendenziell eher eine Erleichterung ihrer Kaufentscheidung als eine Einschränkung. Als Gründe, warum die Komplettangebote bei einer Zielgruppe weniger den Vorstellungen entsprechen, werden am häufigsten „inhaltlich nicht passend“, „Mangel an Individualität / Flexibilität“ und „zu teuer“ genannt.
Zusammenfassend ist festzustellen, dass bei den untersuchten Zielgruppen für unterschiedliche Audi-Modelle deutliche Unterschiede in der Reaktion auf die einzelnen Angebotskonzepte und damit auf den durchschnittlichen Infotainmentumsatz festzustellen waren:

• Eine Zielgruppe nahm die Komplettangebote als sinnvolle Unterstützung im Kaufentscheidungsprozess wahr.
• Eine andere Zielgruppe reagierte deutlich negativer auf eine Form von Zwang bzw. Einschränkung der individuellen Konfiguration und verzichtete lieber auf bestimmte Funktionalitäten statt zusätzliche Produkte wählen zu müssen, die nicht von Beginn an auf der persönlichen „Wunschliste“ standen.

Die Kaufwahrscheinlichkeit sowie die Zufriedenheit mit der konfigurierten Infotainment-Ausstattung im Fahrzeug unterscheiden sich bei den einzelnen Angebotsszenarien jedoch nicht signifikant.
Auch für das Szenario der Komplettangebote gilt also eine sorgfältige zielgruppenspezifische Abwägung des Einsatzes.

Für die untersuchten Audi-Modelle wurde im weiteren Projektverlauf geprüft, inwieweit die angestrebte Kostenreduktion durch festgelegte Herstellerkombinationen und Komplettangebote mögliche Umsatzeinbußen kompensiert. Darauf aufbauend wurde errechnet, welcher Ergebnisbeitrag mit den einzelnen Infotainment-Angebotskonzepten erzielt werden kann.
Neben den genannten Unterschieden konnten jedoch auch Gemeinsamkeiten über die untersuchten Zielgruppen identifiziert werden, die bei der Definition zukünftiger Infotainmentprodukte berücksichtig werden sollen. Damit die Ergebnisse der durchgeführten Studie möglichst frühzeitig im Entwicklungsprozess berücksichtigt und dem zunehmenden baureihenübergreifenden Gedanken Rechnung getragen werden kann, entwickelte das Projektteam ein Soll-Prozessmodell für den Infotainment-Entwicklungsprozess. Dieses enthält neben Methoden zur Kundeneinbindung in einzelnen Phasen der Produktentwicklung, konkrete Aktivitäten und Verantwortlichkeiten.
Automobilhersteller stehen heutzutage vor der Herausforderung, im Spannungsfeld der wachsenden Heterogenität der Kundenanforderungen und der Konsequenzen einer steigenden Variantenvielfalt in den Fahrzeugen, das Produktangebot kundengerecht zu optimieren. Die Ergebnisse des Projektes InTegra sollen einen Beitrag dazu leisten.


 

Conclusion: